Email Marketing e ciclo di vita dell’utente: il nuovo ebook di MailUp

Nell’Email Marketing l’engagement misura come i contatti presenti in un database interagiscono con le campagne email che ricevono e il loro grado di coinvolgimento. Un alto livello di engagement si traduce in alti tassi di apertura delle email e clic sui link in esse contenuti e rappresenta una buona premessa per tassi di conversione ottimali.

Analizzando l’engagement dei tuoi contatti puoi assicurarti che i contenuti che invii siano pertinenti e coinvolgenti per il tuo pubblico o, al contrario, renderti conto che c’è qualcosa che non funziona nella tua strategia: forse gli oggetti delle tue email non sono rilevanti rispetto ai contenuti che invii o la struttura delle email non è abbastanza coinvolgente.

La scala di engagement

L’engagement ti dice, quindi, quanto i contatti presenti nelle tue mailing list sono interessati ai messaggi che invii loro. Dall’analisi di questo elemento puoi trarre informazioni di grande valore per rendere le tue campagne email più performanti e fidelizzare meglio i tuoi contatti.

I contatti di un database di Email Marketing possono rientrare in uno dei seguenti 4 livelli di coinvolgimento:

1. attivi
2. molto attivi
3. poco attivi
4. inattivi

I passaggi da un cluster all’altro possono essere misurati lungo una linea temporale su base mensile per un duplice scopo: trarre conclusioni sul coinvolgimento generale del database e suddividere i tuoi contatti in gruppi diversi da raggiungere con strategie di Email Marketing differenziate, che facciano leva su stimoli diversi.

Tutti i contatti di un database hanno una vita limitata, calcolata dal momento dell’iscrizione a quello di disiscrizione dalla lista. È interessante ed estremamente utile valutare il ciclo di vita dei contatti in termini di engagement e conoscere il comportamento degli utenti durante la loro permanenza all’interno del database.

I database si caratterizzano, infatti, per una certa mobilità dei contatti nei vari livelli di engagement. Questo significa che un contatto, nel corso del suo ciclo di vita, può passare dal livello iniziale “attivo” a quello “inattivo”, per poi tornare a essere “attivo” se correttamente reingaggiato.

In questo nuovo studio MailUp ha condotto un’analisi quantitativa e qualitativa sul comportamento degli utenti per tutto il loro arco di vita all’interno di un database. Sono stati misurati il tasso di engagement e le relative variazioni nel corso del tempo e in base al numero di comunicazioni ricevute.

Lo studio ha approfondito anche le transizioni che gli utenti compiono nel corso della loro vita come contatti, da un livello di engagement all’altro, e in che misura queste transizioni trasformano la composizione del database nel corso del tempo.

Dall’analisi dell’engagement di un database e dalle transizioni che ne emergono, possiamo trarre spunti utili sulla frequenza di invio ottimale, sulla necessità di potenziare il processo di onboarding o su come predisporre campagne di riattivazione clienti che funzionano.

Se è fisiologico, infatti, che il coinvolgimento dei tuoi contatti diminuisca col tempo, puoi comunque allungarne il ciclo di vita e assicurarti che interagiscano il più a lungo possibile con le tue email.

I risultati dello studio

Il report realizzato da MailUp ha permesso di riscontrare alcune dinamiche che, se sfruttate, possono aiutare a migliorare i risultati di una strategia di Email Marketing. Agire sul ciclo di vita del contatto significa lavorare affinché il suo coinvolgimento resti alto molto più a lungo.

Alcuni dei risultati più significativi di questo studio:

• i primi mesi di iscrizione rappresentano un momento determinante per la fidelizzazione del contatto acquisito: una strategia di ingaggio carente, o assente, può portare in pochi mesi alla conversione di un nuovo utente in utente inattivo, con conseguenze su deliverability e reputazione del mittente
• la frequenza di invio ha una relazione diretta con l’engagement: una maggiore frequenza nell’invio di comunicazioni contrasta il calo di interesse fisiologico dell’audience; d’altra parte, più tempo passa tra un messaggio e l’altro, maggiore è il numero di destinatari disingaggiati
• la staticità di un database è solo apparente: sotto la superficie i contatti si muovono e, in base al modo in cui reagiscono alle nostre comunicazioni, spostano continuamente i pesi e gli esiti di una campagna email
• tra contatti “inattivi”, “poco attivi” e “attivi” si nota uno spostamento continuo: la mobilità degli utenti appartenenti a queste categorie è molto elevata e soggetta agli stimoli generati da nuove comunicazioni e campagne di riattivazione.

Gli spunti più importanti che possiamo trarre da questi risultati sono, da un lato, che è importante tenere in considerazione i diversi livelli di engagement dei destinatari quando si definisce il target di un invio; dall’altro, che un’alta frequenza di invio riduce le transizioni da un livello all’altro, favorendo la stabilità dei cluster, la disiscrizione degli utenti poco interessati al brand e alle sue comunicazioni e, di conseguenza, la pulizia spontanea del database.

1. Imposta una welcome series per ingaggiare i nuovi iscritti fin dal primo momento.
2. Prevedi una frequenza di invio alta nei primi mesi dall’iscrizione.
3. Monitora costantemente i livelli di engagement del tuo database per verificare la possibile presenza di anomalie.
4. Segmenta il target delle tue campagne in base al livello di coinvolgimento.
5. Avvia campagne periodiche di riattivazione per recuperare i contatti inattivi ma non ancora persi del tutto.
6. Incentiva la disiscrizione dei contatti non più interessati alle tue comunicazioni: nel footer delle tue email deve essere presente e ben visibile il pulsante di disiscrizione.

Pensa all’engagement nell’Email Marketing come a un dato ulteriore sui tuoi contatti. Puoi creare segmenti in base ai livelli di coinvolgimento degli iscritti per scegliere come target di invio gruppi specifici di utenti. Questo ti aiuterà a migliorare l’efficacia delle tue campagne e ad aumentare il lifetime value dei tuoi contatti.

Approfondisci subito il report di MailUp sul ciclo di vita dell’utente nelle campagne di Email Marketing!

Buona lettura.